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望湘园和西贝们怎么争取越来越不爱出门吃饭的中国人?
2018-07-07 00:57:3 红商网 发布稿件

  在家打开包装,把里面已经洗净的鱼头和酱料拌在一起蒸 10 分钟,加入煮熟的面,一份望湘园的招牌菜剁椒鱼头王就做好了。

  海底捞推出的零售自热火锅更方便,把调料加入后用冷水浇自热包就会自动加热。去年更像高级方便面的火锅大火了一把。

  西贝最近推出了外卖 2 - 3 人套餐,如果你点过它的外卖会发现它的餐包里除了新设计的餐盒、湿纸巾外还有桌布和牙线棒。这些新的“配件”是多个连锁品牌的标配。

  以往为购物中心带去人流的这些中餐品牌越来越多借助线上平台售卖自己的产品。

  它们不得不这么做,你看办公楼、居民区里每日穿梭的送餐员就知道了。外卖增速比餐饮整体更快:根据艾瑞的数据,餐饮消费在 2017 - 2023 年年复合增速为 8.8%,但外卖增速将高达 31%。线上零售增速远远超过线下。仅美团就有近一成用户平均一年点 98 单外卖,他们大多聚集在餐饮消费更密集的一二线城市。

  其中半成品食材包是餐饮品牌为新消费习惯做调整的最新尝试。

  复热稍微加工,比如加入调料包的半成品和成品菜(只需加热可即食)在最近一年,出现在盒马、天猫生鲜和京东上,全家便利店也推出了一些开袋即食的小份成品菜,包括锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝。零售商、供应链、餐饮公司都在推动这件事,从侧面反映了中餐工业化的发展。

  原来餐饮只是线下的这一部分,现在不是这样了

  主营湘菜的餐馆望湘园从今年 3 月开始卖半成品产品,包括剁椒鱼头、走地土鸡锅、夫妻肺片和酸汤肥牛等 9 个菜,价格 30 - 60 元不等。从分量上来看,主要是是针对 2-3 人小家庭的产品。

  剁椒鱼头半成品(620g)在天猫生鲜上售价为 39.9 元;相比之下望湘园店内的鱼头要 79~88 元(视配菜而定) 图/天猫超市

  剁椒鱼头半成品(620g)在天猫生鲜上售价为 39.9 元;相比之下望湘园店内的鱼头要 79~88 元(视配菜而定) 图/天猫超市

  剁椒鱼头一开始卖得很不错,首发三天内在天猫售出 5000 份,相当于一家望湘园门店近三个月的销量。看上去很多,不过望湘园全国有 80 家门店,换算一下就是线上三天的销量差不多这些门店一整天的数字。

  望湘园的副总经理赵建光在接受《好奇心日报》采访时表示未来望湘园还会增加 13 个零售的菜式。

  “我认为还是一个全渠道的一个概念。”赵建光说,“原来餐饮只是线下的这一部分,在线上的销售在整体的市场上占比越来越高的时候,这一块的市场也是肯定要触达的。”通过天猫的冷链物流,望湘园的这些菜能销往全国大小城市,而不再受到门店的限制。

  不止是望湘园一家餐厅开始卖半成品菜卖给消费者。小南国的母公司国际天食也在做类似的事,它有两个零售的子品牌“煮好面”和“小南国家宴”。前者有四个产品——葱油面、担担面和阳春面等。后者一开始是做年夜饭市场,现在长年销售有外婆红烧肉、糖醋小排、上浆虾仁和四喜烤麸等。国际天食今年刚成立品牌零售部,打算对产品研发和运营进行全面升级。

  湘鄂情也在京东上卖起了半成品菜包括啤酒鸭、瓦罐红烧肉等。除此之外卖半成品的还有避风塘、新雅等。

图/京东

  很难说这种半成品菜背后的需求到底有多么强——毕竟外卖更方便,半成品菜比外卖便宜不来多少。

  大品牌餐饮原本靠店面位置、巨大的招牌和名气吸引人流。到了美团和饿了么,它们与成千上万连门面都不一定有的餐厅竞争手机屏幕上的位置。为了自己掌握数据和利润,品牌更倾向于用自己的配送,这样不用缴纳平台配送时 15% - 20% 的提成。但外卖平台并不优先推荐这样带来不了多少收入的店,它们更愿意争取没什么话语权、不幻想有高利润率的小商户。

  许多餐饮品牌都还在探索和试验外卖业务。主营瓦罐汤的山间堂停掉单人商务套餐;西贝尝试一段时间之后关掉了外卖专门店,目前在试验“西贝超级肉夹馍”的小门店快餐形式。

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