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当华帝的世界杯营销盘算 遭遇“跑路经销商”
2018-07-11 16:24:23 红商网 发布稿件

  当华帝的世界杯营销盘算,遭遇“跑路经销商”,谁能笑到最后?

  2018年世界杯,“法国队夺冠,华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。话题渐起,意外曝出“京津一级经销商跑路,公司被查封”,让事件走向偏离华帝的预定轨道。

  营销活动结束前一天,华帝股份(002035.SZ)7月2日开盘股价暴跌,收盘跌幅达9.99%,4天内市值缩水约16%。尽管华帝出具澄清公告表示,京津华帝财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。

  全额退款后的算盘

  对华帝股份来说“法国队夺冠,华帝全退款”是一次稳赚不赔的营销。2018年6月1日至7月3日期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

  根据华帝官方公布的数据,此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右(约1.17亿元),线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上(约7000万元)。

  而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款责任由公司总部承担。

  销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元,而厨电行业的毛利率一般为30%-40%,即不到2000万成本。

  如果法国队夺冠,华帝股份要承担的线上赔付费用将远小于成为世界杯赞助商的费用。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。而线下渠道销售的5000万元的退货责任由区域销售商承担,无需华帝股份负责。

  华帝官方总结此次营销,认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用,品牌知名度得到了提升。即使最终法国夺冠,并且营销成本为2900万,也仅占华帝股份2017年16亿销售费用的约1.8%。不难理解,华帝股份认为活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对销售体系和公司业绩产生重大影响的判断。

  营销与乌龙

  在众多借助世界杯营销的策划中,华帝股份“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划被不少业内人士称为2018年营销经典案例。

  虽并未直接赞助世界杯,华帝在此期间获得的关注,不比斥资数亿的赞助商少。但就在营销活动结束前一天,7月2日开盘后,华帝股价暴跌,收盘跌幅达9.99%。随后又连跌两日,直至 7月 5日微涨0.82%。截至7月5日收盘,华帝4天内市值缩水约16%。

  一旦法国队夺冠,退款可能影响华帝股份业绩。而7月2日多家媒体报道,广东省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津,查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司财产(下称“天津华帝”),销售公司法人代表王伟失踪十余天,引发市场变动。

  令人不解的是,记者未能在中山市第二人民法院的官方网站及裁判文书网上,查到这份网传“广东省中山市第二人民法院发布公告”的确切来源 。

  7月2日,华帝方面就出具澄清公告表示,北京华帝和天津华帝的财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。公司出于风险控制和保护消费者权益的角度出发,申请中山市第二人民法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品,并未对其公司银行账号和其他资产进行查封,确保其公司能正常运营。查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

  澄清公告指出,北京华帝和天津华帝是华帝股份的一级经销商,两家企业的法人和实际控制人为王伟。两家公司与上市公司之间没有产权关系,不是上市公司的子公司。

  两家公司之所以会出现债务问题,华帝股份认为,近两年该经销商不能有效跟随公司经营的战略转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为销售增长而要求客户压货的情况。2018年6月初公司为了帮助其解决资金问题与其达成《动产质押还款协议书》,但该客户在协议签署后未能积极配合公司履行义务。

  公告还指出,该事件是独立个体事件。2017年起公司规范销售政策,取消一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价,该客户自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

  华帝股份强调,京津地区所有市场活动、销售行为、售后服务均不受影响,所有市场推广活动及销售行为均入场进行。

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