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中海地产高利润秘密:楼面价不超3千 3年后1万元出售
2018-04-16 16:2:21 红商网 发布稿件

  房产小年逆周期扩规模 中海地产向左走向右走?

  历经一系列人事变动和重组整合之后,中海地产正站在新的发展关口。新任中国海外发展(港股00688)(00688,HK)董事局主席兼行政总裁颜建国一改过去中海地产保守的风格,开始在土地市场上发力,并对集团的规模发展提出了更高要求。

  房地产行业的马太效应正在加剧,冲击规模是企业的必然之选。这对中海地产亦然,如果规模未能再上一个台阶,过去中海地产为业界所称道的“净利润之王”地位将会被周转更快、规模更大的恒大以及碧桂园(港股02007)等超越。

  需要注意的是,在政策加码和银根收紧的市场趋势之下,2018年被很多房企视作是“小年”,选择在此时逆周期扩规模,融资环境和成本变化将是房企不得不直面的课题。过去中海地产在控制成本和融资能力方面的表现优于同行,在行业下行的大背景下,它还能继续当“三好学生”吗?

  低土地成本撑起高利润

  过去数年间,中海地产在净利润率和净利润额的表现上居同行前列。2017年中国海外发展年报显示,去年全年中海实现毛利率32.9%,净利润率达到24.6%,股东应占净利润额为407.7亿港元。

  可供对比的数据是万科地产,2017年全年万科实现营业收入2429亿元,实现归属于上市公司股东的净利润280.5亿元,据此推算其净利润率为11.5%;再对标另一家规模小于中海的央企华润置地(港股01109),其2017年全年综合营业额为1185.9亿港元,股东应占溢利230.2亿港元,净利润率为19.4%。

  一家房企的利润表现与哪些指标有关系?明源地产研究院执行主编艾振强向《每日经济新闻》记者分析,影响净利润的核心因素可以概括为两个方面:一是成本管控;二是产品溢价。成本管控包括拿地的成本、建安成本、财务成本、营销费用和行政管理费用等;产品溢价则是你的产品能不能卖得比别人更贵。从上述角度追溯,中海地产的利润表现有迹可循。

  低土地成本是中海地产能够获得高利润的因素之一。以2017年中海年报中提到的华山珑城项目为例,中海地产于2014年拿下该项目的用地。以当时的成交数据测算,项目的楼面价不超过3000元/平方米;而其2017年实现销售面积103.0万平方米,销售额112.5亿元,均价超过10000元/平方米。有接近中海地产的人士透露,这个项目为中海地产贡献了客观的利润。

  高利润的另一个“秘密”则藏在营销费用中。据明源地产研究院提供的数据,中海的营销费用率多年来控制在1.5%左右,而如恒大、碧桂园等,营销费用都明显高于这一水平。这一数据也得到了中海营销人员、恒大营销人员的确认。一名中海一线城市的楼盘策划向记者表示,他们楼盘的营销费控制在1.5%左右;另一名恒大一线城市的楼盘策划则指出,他们楼盘这个月每1亿元的销售额大概搭配占比2%的营销费。

  《每日经济新闻》记者从曾与中海地产合作过的广告公司、营销公司等企业的工作人员处了解到,中海营销费率能够控制在低水平的原因之一在于,中海地产通常是自建销售渠道,“这块基本靠自己”。即使是需要与广告公司合作的部分,也要“货比三家”,且“如果能够自己来(做),都不找广告公司”。

  从财务成本的角度来看,中海的融资成本、行政支出等费用也处于行业低位。据2017年年报披露,中海地产当年的融资成本为4.27%,分销费用与行政费用占比收入则为3.5%;比较融资成本这一指标,同为央企的华润置地的加权平均融资成本4.16%,略优于中海;民营企业中的融资成本较低的如龙湖,则控制在4.5%左右。

  据接近中海地产的人士指出,中海地产能够实现高利润的另一个原因在于集团的强监管,其中的一个重要实现方式是信息化系统的应用。他表示,信息化系统的应用使得集团对地区公司每一个项目的资金使用和收入情况非常了解,这在一定程度提高了项目费用使用的透明度和管理效率。

  这在中海2017年的年报中也可以找到佐证之处。年报中指出,“代表最新科技成果与精益管理方向的数字化管理系统是提升企业管理效率的有效途径。当前,本集团在房地产开发的进度管理、成本管理、品质管制、规划设计管理、行销及库存管理等方面建立了多个数字化管理系统”。

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