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苏宁副总裁孟祥胜:企业最终竞争还是在于传统的优势
2018-05-11 11:10:10 红商网 发布稿件

  从2009年开始,苏宁云商就进行互联网零售转型,开创了O2O模式,形成了目前全品类、全渠道、全客群服务的格局。苏宁是怎样变革的,人力资源又是如何匹配战略转型的。本文分享了苏宁云商互联网转型实践的经验和思考。

  苏宁人力资源转型——到火星上去生活 

  大家谈到互联网转型的时候,我想首先问几个问题。首先是互联网到底是一个什么东西?它对我们到底是什么样的改变?究竟怎样做才是真正准确的把握互联网精髓?因为,企业的变革是实时在发生的,企业如果不改变自己,就无法进步,但是我们改变的前提,是对时代背景有一个准确定义、和对其内涵、影响的把握。

  我并不想从理论和专业的角度阐述互联网是什么,苏宁在转型实践中,我们是这样的态度。我打一个比方,互联网是空气,是阳光、是水。这三个要素都是我们每个人生活的一个基本的要素,也是构成我们这个地球生命生存的一个基础。整个人类进入了互联网的社会,意味着什么样的改变?互联网的改变,绝对不是改变一个企业经营的问题,改变一个管理的问题,是对整个社会深层次的变革。我们如果给它一个准确的定性,那就是我们生活需要的基本的空气、阳光和水发生了改变。就像我们过去在地球上生活,现在突然要到火星上去了,该怎么办?对互联网的变革,从这个角度去认识它,我们才会有真正的去触动,才能真正意识到这场变革的深刻和长远性。

  变革,需要面对“脱胎换骨”的命题

  从苏宁6年的转型变革来讲,我们认为这场变革一定是底层的脱胎换骨的改造。企业应当怎么办?我们整个外部的生存环境改变了。就像我们今天突然被扔到火星怎么办?我们需要变革。而这种变革一定是自我从内部发起的彻底的脱胎换骨的变革,有一点大家必须要明白,这也是我们在总结自己的改变的时候,我们经常提到一句话,叫趋势大于优势。过去每一个企业在各自的行业里面,拥有了自己的地位和优势,我们怎么能够延续我们的优势,是我们未来发展的一个根本的保障。而这一次整个外部的基本生活环境改变了,所有企业过去建立的优势,可能会在一夜之间全部荡然无存。互联网经常用一个词叫颠覆,我觉得这个词没有错,这个时候,我们必须要明白一点,任何企业不能再老是幻想着,我过去有什么样的优势,我还幻想着把这种东西延续下去,打败新的互联网对手。我们必须要顺应整个大的趋势的发展,顺势而为,主动变革,在这个变革过程中还必须要快,速度是很重要的。如果没有快速地改变自己,在这个过程中我们很可能就会被边缘化、死亡,这是我们企业面对互联网变革的时候必须要采取的态度。

   那么我们该怎么办?互联网的变革是外部环境发生了变化,在地球上我们是一个人,到火星上不一定是一个人了,可能是另一种生命了。因此每个企业要脱胎换骨,这种变革一定是系统化的,从整个大的战略目标,从业务规划到产品,到整个营销的模式以及包括我们讲的组织、人才、文化等等。作为一个人体,你的五脏六腑,还有所有的胳膊腿都必须要改变,缺少任何一个关节,都会导致变革不成功。这种变革是一个系统的工程,变革领域的宽广要远远超过过去企业遇到的任何一次变革,这也是我们在面对这种变革的时候,我们必须要清醒的认识到。如果任何一个企业还想局部的调整,他的变革一定会失败。这是苏宁在面对互联网转型的时候,我们在一些认知上的总结。

  苏宁是如何转型“裂变”

  苏宁过去是一个传统的电器的实体企业,而恰恰是在这一轮互联网变革过程中,我们对自己做了一个脱胎换骨的改造,我们从2009年开始,用了6年时间,到2015年完成了这一轮的转型,可以说这一次的转变是史无前例的。苏宁从传统的线下实体店,通过终端的调整构建、通过全生态链的构建,最后形成现在的格局。因为变革探索是国内和国外同步,甚至中国在某些方面走得比国外还要独特而领先,所以苏宁找不到任何一个先例,所有的东西都要自己去摸索。苏宁用了6年的时间完成了转型,把苏宁变成互联网的零售企业,实现了全品类的经营,也构建了一个融合为一体的全渠道的布局,最终我们也在我们为消费者提供的产品方面,也实现了一个叫全价值链的服务体系。

  具体来说,我们作为一个零售企业,我觉得互联网给零售企业的跨品类的拓展提供了前所未有的契机。过去我们要做超市、做百货,我们必须要线下选址、开店、建供应链、建商品体系、建物流等等,这是一个相当庞大复杂又很难的。互联网在这种技术的促使下,使得我们在跨类经营方面,有了一个极大的便利。比如,苏宁在转型过程中,受到线上互联网企业冲击,尤其是电器类产品,由于它的产品标准化很高,使得我们被互联网的冲击影响是首当其冲的。好在我们把握了自己调整的方向,我们随后在我们自己完成的整个电器的全面互联网以后,反过来用互联网的工具开始进攻其他的品类,从传统电器延伸到超市、百货、母婴、家居、建材、医药等等,我们进入这些品类的时候,根本就没有实体店拓展的那些繁重的包袱,通过互联网构建这么一个店,通过开放平台构建商品供应链,能够快速进入一个新的行业。

  很明显的成绩是,苏宁09年做电器的时候,虽然说实体店开得很多,全国几千家,但是SKU真正有效10万个左右,而现在在苏宁易购平台上,我们SKU数已经达到2000万。这是互联网对品类的跨界经营提供的便利。

  作为零售企业很重要的就是终端布局。未来零售渠道的布局一定是线上线下融合在一起的,但是问题在如何融合?通过几年的摸索,苏宁现在对O2O模式已经形成了自己的一个全方位渠道的组合。具体讲,就是在线上从PC端到移动端,到电视端,和线下POS端一起形成了四端融合,也就是说消费者你可以到线上,你可以到电脑上看,也可以在手机看,也可以在家里面打开电视,任何一个消费者能够触及到的端口,都会成为苏宁渠道的一个入口。同时线下,我相信很多的零售企业面临着很困难的经营格局,销售规模在下降,价格在被打压,毛利空间在下降,成本在上升,所以关店是现在的很多线下的零售企业,恐怕是一个共同的趋势。店肯定要关,要调整,但是并不代表说线下实体店就没有空间了。人不可能单独的生活在一个网络的社会里面,而不去接触实体,线下店面有它自己生存的价值,关键线下店到底是什么模式。

  苏宁也形成自己的渠道,面对一二级的发达城市,主要是以大型的互联网化的云店作为主导模式,农村面对三四类市场,则是整个易购的服务站。不仅如此,还有更重要的社区,苏宁会开出苏宁小店,说是实体店,但都不是单纯的线下店,是互联网店面,有一个很重要的特点。顾客到店里面,既可以线下到实体店去,也可以通过线上APP或者其他端口进到这个店里面进行消费。苏宁小店只有100多平方,满足顾客各种品类消费需求,靠的是把整个互联网的出样展示和线下的实体展示融合在一起。

  苏宁构建了一个以商品零售为基础载体的覆盖了物流服务和金融服务的完整的生态链。整个在互联网零售下,物流的服务消费者会越来越关注,在网上可以随便点一下,但是商品终归要通过物流送下去,因为物流的问题不是一个简单的后台配套部门,和商品摆在同等重要的位置。还有互联网金融的服务,和整个商品的销售也是越来越多。过去中国老百姓买东西都不喜欢赊账,信用消费一定是未来的重点,大家一定会有更多信用的消费,零售的消费信贷。由于在线上操作的特殊性,需要在线上有第三方支付工具,当你把你的钱存到第三方支付工具的时候,你会多出来一笔钱在里面,这笔钱压在这儿是没有价值的,怎么让这部分钱升值,牵扯到一系列新的互联网的,为消费者提供的增值服务,像理财、保险产品等等这些,这些都是围绕互联网的商品零售衍生出来的。整个苏宁在零售品类扩展终端变革的情况下,我们同时构建了一个庞大的物流和整个互联网金融的服务体系,和我们的整个商品的零售形成了一个组合,不仅是产品上的一种延伸互补,也是在引领模式上。也许以后在商品上面一分钱挣不到,但是可以通过我的物流服务、通过互联网的金融服务获取应有利润,这是企业盈利模式的改变,这种模式的改变,也需要我们思维上的突破。

  转型,归根结底是管理模式的系统化再造

  应该说,现在的苏宁和6年前的苏宁是完全两个不一样的苏宁,就像一个是地球人,一个是火星人一样,这是两个完全不同的企业。作为企业管理的部分,需要我们从组织、人才、激励、文化,这四个方面进行一系列的自我改造,任何一个环节都缺一不可。从组织调整、人员结构调整、激励模式的变革,是伴随着整个经营的6年是一直不断在做的,从大调到小调,甚至变成月月调、时时调。过去我们站着走的,突然一下子要求这个人既能上天飞,还能下海游,我们人体的结构、功能、气管是不是要改造?管理变革就是这么一个比喻。

  首先第一个问题是关于组织变革的问题。在互联网经营模式下,组织一定会趋向于碎片化。在整个大企业内部协同方面,会从原来严格按照矩阵流程,变成更加趋向于网络多要素相互交叉协同的模式。还有一个很重要的资源方面,必须要有文化。我们首先要明白,作为企业在变革过程中,我们的组织遇到了什么挑战?首先用户的需求越来越个性,中国从温饱走向小康,大家从过去基本的消费需求,你有什么,我能够买下来就已经不错了,这是基本配置。现在大家生活水平提高了,你总的需求在升级,一方面是关于品质的升级,另一方面是关于内容的拓展。娱乐文化产品越来越多,同样对于传统的商品,我们在品质方面要求越来越高。还有消费者的个性化需求越来越多,这就要求企业在经营过程中,要找到细分人群的差异化的需求,很难用同一个组织满足不同的需求。

   第二个产品服务的多样化,跨界经营成为主流。尤其是开放平台的模式,使得很多企业跨品类经营。完全不同的品类、完全不同的行业,商品供应链、销售都有不同特点,从专业化角度来说,我就必须要分。

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