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“推土机”腾讯入局实体店,马化腾和马云谁能赢?
2018-07-09 20:5:6 红商网 发布稿件

  周黑鸭被改造了,杰克琼斯被改造了,悦诗风吟被改造了,连国际大牌家乐福,最近,也完成了改造。

  这背后,是一台名为“腾讯牌”的推土机,搭载着澳门真人博彩官网大全驱动、手握着视频娱乐资源、扛着精准流量广告的大杀器、裹挟着各类传感器、提着人脸识别技术……势不可挡。
真的挡不住。

  过去一年,玛莎百货全面退出中国,华润万家18个月自营门店减少800家,沃尔玛、家乐福、永旺等7个超市品牌共关闭45家门店。

  “30年前,只要你敢做生意就能发财,10年前只要你敢做生意,也能发财,现在只要你敢做生意就敢破产。”这是坊间最常调侃如今零售行业的一句话。

  包括腾讯在内的一众科技巨头,像是拯救者,更像是推土机,让零售市场大变样。

  家乐福中国区总裁唐嘉年的点评很有意思,“中国就是一个零售的实验室。”

  智慧零售也好,新零售也罢,只要你看不懂这些改造实例,你就在远离零售大改造的一线。

  1

  争的除了流量,还是流量

  “这里的三文鱼非常新鲜,我已经来过好几次了。”在永辉超市旗下的新零售商超“超级物种”里,一位90后姑娘一边拿着一盒单价为36元的三文鱼腩肉,一边还在熙熙攘攘的人群中继续挑选商品。

永辉超市旗下“超级物种”

  高颜值的进口水果,种类齐全的清一色净菜,不远处,是带着烟火气息的海鲜加工餐食区。这样的场景既像餐饮,又像社交,却又显得极其融洽。

  如今,在永辉的超级物种或者家乐福Le Marche里,拍个照,晒个朋友圈,周末朋友、情侣、家人一起喝下午茶,吃个饭,已经变得自然不过。

  这是以前在传统商超里不常看到的景象。

  过去,传统零售单纯依靠商品差价即可盈利,而今不仅要面对来自同行的竞争,还得和电商抢客户。除此之外,租金加重、水电气费升高、人工工资上涨、员工流失率大等因素,传统零售风光不再已并非新鲜事。

  就拿全球第三大零售商家乐福来说,其在中国的市场份额从 2012 年起就不断下降,2009 年内地市场销售额被大润发赶超,2010 年门店数量又被沃尔玛超过。

  亏损、关店,从面南背北到节节败退,负隅顽抗的家乐福,在中国市场的第23年,略显悲壮。

  联手腾讯,是家乐福最大的转机。

  5月,家乐福Le Marche天山店开业,紧邻上海地铁二号线北新泾站1号出口,从地铁站到超市只需三分钟的步行时间。

家乐福Le Marche天山店

  不过,真正问到,家乐福和腾讯资本运作的具体细节时,家乐福中国区总裁唐嘉年耸耸肩,“这是一个很有趣的问题,但我只能回答,We will see。”

  眼前的这位法国绅士,一直试图重振家乐福在中国零售市场的地位,重拾昔日辉煌,对中国市场仍旧抱有极大的期待。

  “中国就是一个零售的实验室。”

  位置,这是商业地产反复强调的关键,但这一次,家乐福并不只有这一个杀手锏。

  4000多平的紧凑型门店,从筹备到构成,短短四个月。

  开业当天,充满中国风元素的舞龙舞狮环节,虽然吸引了不少人的眼球,但是,如今都不及腾讯综艺、游戏所带来的流量。

  融入了腾讯视频综艺《创造101》及IP《斗罗大陆》等主题元素的互动体验区,一名身穿蓝白条纹的小男生正通过“线下互动电子屏”在玩点球体感互动游戏。

  在内容以及游戏上的跨界合作, 是家乐福Le Marche开发新流量的方式之一。

  除此之外,投放在朋友圈小程序的精准广告,基于LBS定位以及澳门真人博彩官网大全分析,可推送具有更强目的性和针对性的单品券、节日券以及通用券等等,平均每天给Le Marche带来超过18万名新会员,让线下门店的卡券核销率超过65%。

家乐福Le Marche互动体验区

  不到十平方米的人造塑料草坪外,围满了手提购物袋的白发老人,推着婴儿车的年轻夫妇,衣着打扮时髦的小情侣,有人在拍照发朋友圈,有人在摩拳擦掌伺机小露一手。

  内容、游戏、朋友圈、小程序带来的社交场景的突破,以家乐福为代表的零售行业终于迎来了曙光。

  “流量有两个维度,一是新客,二是老客。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪认为。

  对于新客,腾讯会通过内容营销去进行精准投放,而对于老客而言,微信线上流量导流到线下,直接推动销售和带动转化,已经是一个比较成型的方式。

  比如,步步高通过小程序、公众号为承载工具,建立了线上自营电商平台,可以充分发挥腾讯社交流量与场景优势。

  仅一个月,步步高就获得了5万个会员,其中超过40%是新会员。

  用更低的流量成本赚取更多的利润,永远都是零售业的核心法则,而流量,是腾讯天然的优势。

  2

  找对人,卖对货,都要靠数据

  永辉十大促销销售额最高的商品,腾讯的模型现在能够命中90%。

  “在北京卖车厘子,定价为80元时可以卖得很好,同样东西放到山东,却一点也卖不动。”腾讯云智慧零售产品总监喻帅,在跟O2O品牌接触时观察到。

  抛开跟当地人习惯有关的问题不谈,其背后折射的现实是,零售商在定价或促销的场景中,需要一个帮助做决策的工具。

  可惜,人无法做到面面俱到,但是数据就可以。“Retail is Detail”,营销时机、陈列位置、如何定价,都影响着零售的销售成果。

沃尔玛CRM案例,啤酒+尿布

  比如在沃尔玛,男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是,沃尔玛尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个“不经意”的举措,居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。

  零售解决的问题,说难也难,说简单也简单,买进来卖出去,一旦卖不出,就像过期的车厘子,根本不值钱,还影响企业的资金流。

  如果依靠澳门真人博彩官网大全计算得出畅销货,零售商就无需承担库存积压导致的资金占用风险,甚至还可能提高利润。

  举例来说,很多人去超市,根本不会在意一个东西究竟是卖3元还是3.1元,成本不变,这一毛钱的差距就是零售商增加的利润。

  而这些通过腾讯的数据服务都能够有效解决。

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