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一年关闭1009家门店,达芙妮也倒下了?
2018-03-06 21:9:20 红商网 发布稿件

  那个“女人永远少一双鞋子”的达芙妮,在刚过去2017年关闭了1009家门店。眼看它起朱楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了..... 这家曾走在鞋类前沿的国民大牌,如今却在盈利线下苦苦挣扎,每走过一个商圈就能看见一家达芙妮店的时代不复存在。

  百丽黯然退市之后,“落难同行”达芙妮似乎正步其后尘。近日,达芙妮集团发布的2017年第四季度财报显示:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

  2013年时达芙妮的市值超过了170亿人民币,而后短短四年,就关闭了近三分之一的门店网店,达芙妮的市值也从当初的巅峰时期跌落至如今的8亿,仅为当时的5%。达芙妮挺过了渠道危机、财务黑洞风暴、却没能再次挺过金融风暴后的市场衰退,以及电商的冲击。

  其实早在2006年的时候,达芙妮就已经进军电商行业,但是经营了三年也依然处于试水状态。直到2015年后,达芙妮才把电商当做主要的发展核心,并开始了关闭门店止损的动作。

  但除却外部环境的冲击,达芙妮的产品恐已无法挽留消费者。达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素,鞋子设计款式少且缺乏新颖,消费者的品牌忠诚度不高。在消费者需求变化越来越快的时代,达芙妮转型乏力。

  连续三年亏损

  5年前的2012年,正是达芙妮春风得意的时候,那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店,仅2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点,几乎在每一个商圈都可以看见一家达芙妮店。当时,时尚品牌凤毛麟角,消费者所能买到的最时尚的鞋子,就是来自达芙妮海报上Hebe穿的那款,其火热程度甚至一度占据国内女鞋市场份额的近20%。直营门店及加盟店的扩张的同时,营业额大幅上涨。

  据2012年达芙妮的半年报显示,仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!但转眼间,达芙妮昔日风光不再,知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。即使你不再走进达芙妮买鞋,也一定发现了家附近的达芙妮门店越来越少的迹象。

  在新的消费竞争市场上,五千多家实体店渠道,反倒成为达芙妮的沉重包袱。值得注意的是,实体店面临着庞大开支,需要支付高涨的租金和销售费用。从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半,不仅如此,达芙妮的存货走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元。1999年,达芙妮也曾遭遇渠道危机和库存压力,当时刚接下担子的陈英杰硬着头皮进行变革,更换品牌标志及门店装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向街边店拓展,这在很大程度上帮助达芙妮走出了困境,但现在反受其害。

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