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纳爱斯收购妙管家 品牌激活有难度
2015-06-22 红商网 发布稿件

  “瘦身”“增肥”是如今日化巨头们为了自救而采取的两种不同方式。在宝洁一次次剥离盈利状况不佳的业务,以达到集中优势品牌抢占市场的目的时,国内洗涤用品行业的龙头企业纳爱斯却在“增肥”,添加新的利润增长点。近期,纳爱斯集团完成对妙管家的整体收购,此次收购涉资4亿元,历时一年。

  收购新品牌后,纳爱斯集团董事长庄启传对外表示,台湾妙管家具有自身的特色,希望把品牌资源和溢价能力发挥最大。对于纳爱斯而言,收购妙管家是提升利润的不错之举。从产业结构来说,双方主营业务都与“清洁”有关,与纳爱斯的产品可形成互补。但妙管家在国内市场上并不具有广泛知名度和品牌历史,未来纳爱斯能否在大陆市场把这个偏居台湾的品牌彻底激活还是个未知数。

  洗衣粉业务遭遇天花板 收购意在提升利润

  近期以来,外资日化巨头欧莱雅、联合利华和宝洁集体下乡,日化行业处于市场低迷期已不用赘言,日化巨头们显然都在想方设法扩大市场。这次纳爱斯收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购。

  据悉,妙管家去年销售收入约3亿元人民币,纳爱斯浙江投资有限公司对妙管家于今年3月初签署正式收购协议。妙管家是一家30年历史的家居清洁用品生产企业,目前主要产品包括卫生间、厨房、地板等的清洗用具,旗下系列产品主要在台湾以及大陆长三角地区有一定市场份额。

  “纳爱斯是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业,双方在产品结构上存在互补,这也是纳爱斯进行收购的立足点。收购妙管家将帮助纳爱斯形成完善的家居清洁产品线,进一步巩固家居洗涤用品龙头地位。”在日化专家陈海超看来,收购妙管家也是纳爱斯基于整个集团日化大战略进行的布局。在家居清洁领域,纳爱斯一直没有涉及,威猛先生等品牌在家居清洁这个细分品类上明显比纳爱斯在消费者心目中的知名度高,而收购妙管家也正好堵上了纳爱斯在这个细分品类的缺口。

  放眼国内日化行业,目前并没有合适的可以被兼并的日化企业,纳爱斯把手伸到近在咫尺的台湾也就可以理解了。毕竟对于妙管家而言,其品牌价值未来无疑具有升值空间。

  完成收购后,纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传表示,与同类产品比较,妙管家是日常居家生活不可或缺的。纳爱斯和妙管家双方生产工艺、销售渠道皆兼容,收购以后成活率较高。

  2006年,纳爱斯集团收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等品牌,将产品线延伸到个人护理用品。2009年3月,纳爱斯与全国知名蚊香生产企业李字集团“联姻”,纳爱斯出资8000万元,占股60%,成立了浙江李字日化有限责任公司。一系列并购的完成,使纳爱斯的品牌阵容逐渐扩大。这次并购后纳爱斯集团已拥有雕牌、超能、纳爱斯、李字等11个品牌。

  “在日化行业竞争越来越白热化的过程中,与其持续提高现有品类的销售额做加法,不如通过企业兼并做乘法来得快。”陈海超告诉《中国经营报》记者,纳爱斯正利用倍增的方法来达到企业持续发展的目的。

  在纳爱斯冲击百亿市场份额时已经慢慢沉寂下来,而在此时立白则快速崛起。近些年纳爱斯在洗发水、沐浴露领域的尝试都以失败告终,目前立白已经超越纳爱斯成为国内日化市场第一品牌。拿洗衣液品类来说,立白连续冠名了三届《我是歌手》,成为该领域市场第二的品牌,虽然无法超越单品作战的蓝月亮,但相比纳爱斯,立白已经遥遥领先,这对纳爱斯的冲击很大。

  陈海超说:“纳爱斯从被追赶的企业到追赶型的企业颇为不易,而解决困境的最好办法就是不断扩大市场。”而纳爱斯收购新品牌,也达到了“增肥”的目的,这也是纳爱斯向新的领域寻求利润的开始。

  可以发现,目前在纳爱斯强势的洗衣粉领域已呈现寡头格局,立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙各个档次价位的品牌已经布局完毕。企业之间各方面的竞争比如营销手段、商超促销也都大同小异,已经没有更多的新招可以推出,行业天花板已现。

  在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来,无论是纳爱斯还是立白要想有大的突破和提升幅度都颇为不易。如果纳爱斯不收购妙管家,继续在洗衣液市场发力,在旗下两个品牌雕牌和超能广告营销费用增长的前提下,原本投入已经领先于其他品牌,投入产出比必然下降,利润下滑是可预见的事实。

  “大型日化企业都是企业吨位决定地位,结构决定利润。纳爱斯收购妙管家也是为了寻求更多的利润考虑,妙管家主打的是家居清洁。在洗衣液领域纳爱斯主打超能,收购妙管家核心还是从规模考虑,其次就是利润需求。”陈海超认为,收购对于纳爱斯来说应该有一个不错的销售和利润增长点。

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