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洋葱集团波多野红梅:抖音戏精人设的商业启示录
2018-07-13 10:57:29 红商网 发布稿件

  在移动互联网簇拥着信息飞速交互的时代,只要拥有一台手机,掌握基本的后期操作,再融入异于常人的脑洞,便有机会“一拍成名”。2016年走红的“papi酱” 、2017年上线的“戏精牡丹”、2018年崛起的“波多野红梅”(抖音号:193294583),这些短视频IP用“精分”的眼光看世界,用“戏精”的方式演绎生活百态,在极短的时间内就收割了大批粉丝,让人不得不深思“戏精人设”到底有着怎样的魅力?

  俊男美女千千万,不如戏精有得看

  抖音给我们的印象是潮酷、新奇、个性,也由此集结了许多俊男美女。诸如费启鸣、冯提莫等皆是高颜值网红,而黑脸V、躺倒鸭、苏豪同学等达人则是攻占技术流领域,此外还有萌宠类专家铲屎官阿程,科普型达人丁香医生......总的来说要么有颜值,要么有技术,抖音在许多人眼里正渐渐从“记录美好生活”的平台变为“展示美好生活”的另类朋友圈。

  在这样的氛围下,多元化的内容催生出多元化的人设,戏精“波多野红梅”便是其中的典型代表。

  看过她短视频的人不难发现,其视频内容大都从生活角度出发,用搞笑、温情、戏剧的方式重新演绎生活情境。在视频里,她可以是校园里蠢萌的中学生,帅气的暗黑萝莉,美不过三秒的甜美女生,也可以是脑洞清奇的可爱闺蜜,恋爱中的“大码甜心”,爱唠叨的三姑六婆。

  戏精人设的好处在于,她可以是任何人,不必拘泥于固定人设的情景行为,百变的形象和表现形式让粉丝对接下来的每一个视频都充满了未知的期待与新鲜感。

  戏精人设为何能“吸粉”无数?

  1. 抓住生命力更持久的生活内容

  很少有人会拒绝让自己发笑的事物,特别是平时被自己忽视的小情景。一旦被结合上段子,再配上夸张有趣的演绎,就更容易点燃人们的笑点。很多搞笑视频皆是以生活场景和动态为蓝本,意味着生活中的点点滴滴都可成为视频内容的素材,给IP带来了源源不断的生命力。

  而对于段子和热点话题的二次加工,更是在原有的笑料上找到新的突破点,避免视频内容过于俗套。例如波多野红梅的一个视频套用的是“确认过眼神”的老梗,但将普通女生和女汉子与男生擦肩而过的情景对比,在最后女汉子将男生撞飞时配上“我们不一样”的音乐,意想不到的结局和恰到好处的背景音乐更突出了视频的趣味性,该视频也因此收获了近三百万的点赞量。

  2. 对人物性格塑造的精准拿捏

  相比于在微博上走红的“戏精牡丹”、“大连老湿王博文”等IP将戏精角色定位在父母长辈和社会舆论方面的短视频博主,波多野红梅更专注于演绎年轻人的思想与生活。和男友的求生欲问答,偷吃零食时的小机灵,与闺蜜的“塑料”友谊......无一不是当代年轻人生活中微小情景的映射。站在同龄人的角度,用轻松细腻的方式输出观点,使得受众更愿意去了解和思考。

  可见,戏精IP让用户在他们的视频里能看到自己的生活情景,对他们的行为和想法产生认同感,增加戏剧场景的情绪感染力,更易使人产生心理上强烈的共鸣,从而得到认可度高、忠诚度高的粉丝群体。

  3. 公众传统审美心理的转变

  新媒体时代,网络信息传播的便捷性使舆论生态更加自由和开放,网民心理的多元化诉求以及对传统观念的挑战,使得个人魅力超越外形等实体表象,成为很多人更为关注的焦点。另外,相较于同质化外貌的呈现,人们对于个体身上积极、独立等正向品质的展现更为关注。

  如最近十分火热的女团选秀节目《创造101》,相比于其他肤白貌美的选手,有着健康小麦色皮肤与“微胖”形体的王菊在节目中明确表达了对自己外形的自信,以及对于单一审美的反思和再定义的能力,从而吸引了很多具有独立意识的粉丝支持。而波多野红梅也是胖胖的“女汉子”形象,她时而卖萌,时而搞怪的率真性格打破了人们对于美女的传统认知,让人觉得并非“肤白貌美大长腿”才是美丽动人,“大码女生”也可以性感可爱。

  此外,波多野红梅的视频内容建立在正向价值观之上,与男友的甜蜜互动,与朋友的搞怪友谊,与家人的温情时刻,充满了正能量,体现了日常生活中被忽略的小确幸。波多野红梅搞笑外壳之下,重新唤起了人们“认真生活”的美好意愿。

  戏精人设为何更有益于商业变现

  1. 记忆点即产品,增进广告转化率

  作为戏精人设的代表IP,波多野红梅的商业变现模式对于其他同类型IP具有借鉴作用。在她的视频中,产品被放置在用户对于情景内容的记忆点上,使得人们对产品的关注度及广告的转化率得以提升。

  在与怡宝矿泉水的商业合作中,波多野红梅通过将女汉子和女神拧瓶盖的姿态对比,不仅突出了女汉子想撒娇时却不经意间流露出“力大无穷”的尴尬,增添视频的趣味性与传播性,也在无形中给足了矿泉水应有的镜头,在人们记住好笑、反转的剧情时,也对矿泉水有了深刻、自然的印象。

  2. 多人多面,减少广告植入的“尴尬性”

  除了上面矿泉水瓶随情境可以巧妙植入外,戏精人设具有的多人多面的思维逻辑,也会使品牌植入的角度和机会大大增加。上一秒还是花痴“颜控”的追星少女,下一秒可能就是眼中只有美食的吃货girl.

  在波多野红梅与可爱多的合作案例中,广告视频的内容是以当时十分热门的“小奶狗”为主要话题。在身旁的闺蜜关注“小奶狗”的帅气时,波多野红梅冲上前一把按住男生,抢走了男生手中的甜筒。这种行为既符合主人公吃货的形象,又将重点最后放在甜筒上,利用剧情反转引导对产品的关注,突出了可爱多对女生的吸引力远胜小奶狗。

  3. 小人物形象的落地,加深粉丝包容度

  波多野红梅所属机构洋葱集团的商业副总裁赵端端曾说过,“不以涨粉为目的的打广告都是耍流氓”,打广告既要满足客户需求,更要符合粉丝喜好。对于广告植入,只要在前期对粉丝进行广告脱敏教育,粉丝并不会否定和反感,好的内容就是好的广告。

  如何“不伤害粉丝”地变现,这要靠抖音IP对品牌主需求的把控和与自身调性结合的转化能力,上面提到的广告案例均有不少可以借鉴的地方。波多野红梅将主人公定位为小人物形象,这种落地性使得粉丝更能理解视频中人物的生活,对其商业行为拥有更大的包容度。

  在一则抖音广告里,波多野红梅直接在视频简介处说明了该视频为广告视频和自己的难处,不仅没有引起粉丝的反感,评论区里还有众多粉丝的支持留言。对于粉丝来说,坦率地挣钱比虚伪地清高更接近普通人生活,让人觉得自己关注的红人是有呼吸,有温度的。

  结语:

  在内容、人设甚至是面孔同质化严重的短视频竞争赛道上,谁能抓住细节定位,能了解粉丝心理,谁就能成为高流量IP,商业变现之路也更为平坦顺利。波野多红梅的戏精人设,不装腔,不媚俗,有写实,有幻想。人们喜欢波野多红梅,喜欢她演绎的各色人物,更喜欢在她的视频里看见自己的生活趣事。良好的大众基础使得波野多红梅在俘获人心之时,也为流量变现提升了认可度和转化率。

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