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国内服饰品牌到底该向小米学习什么?
2018-07-10 09:59:28 红商网 发布稿件

  昨日小米正式登陆港交所上市,近4000亿港元的市值引发广泛关注。创立仅8年的小米,其逆势崛起不仅仅是资本圈盛事,也是整个手机行业的标志性事件,这对国内服饰行业同样将带来启发。

  无论是手机业,还是服饰行业,创新能力一度是中国企业的短板,国内品牌都免不了被国外同行质疑。不过短短几年来,小米已向市场证明价值,成为一种全新商业逻辑和边界突破的代表。

  小米老板雷军表示,从诞生的第一天起,公司每一寸血管里都流淌着创新的血液。但真正的创新从来不是轻轻松松得来的。没有不需要巨大付出的创新,也没有不经历无数挫折的创新,更没有不承受误解甚至非议的创新。

  从这番话来看,小米的目标是苹果这类以创新为核心竞争力的全球科技公司,通过硬件+新零售+互联网的多元化商业模式,还有极高的性价比征服消费者心智。在此之前,传统商业逻辑只能通过技术和品牌拼杀,从某种意义上说,小米的出现代表着科技品牌离消费者更近了一些。

  随着中国服饰制造和零售正在逐渐崛起,陆续出现超过100亿营业额的服饰集团,但目前,市场上显然还未出现国内服饰版的“小米”。

  分析小米的商业逻辑,我们发现其对国内服饰行业的启发主要有三点:粉丝经济、高商业效率和提供性价比高的产品,在服饰行业则意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。

  商业效率低下将会被淘汰

  雷军指出中国商业核心问题是效率低下。他不认为中国人缺少工匠精神,也不缺少创新精神,更不认为中国人不能把东西做好。但商业效率低下的时候,为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本,把成本砍到底的时候就成了山寨。他认为,不能改善品质,不能改善效率,不能改善设计的公司,全部会被淘汰。

  在供应链上,小米一直秉持“便宜要好货”的策略。虽然服饰和手机行业不尽相同,但这对服饰行业同样适用。

  雷军也举例男士衬衣,最贵的生产成本只有120块钱,最便宜的是15块钱,但品牌进商场的时候卖的都是1500块起。越来越多消费者认识到,他们购买的东西其实成本是非常低的,这将严重影响大家的幸福感。遗憾的是好像每个人都不挣钱,一个十块钱的东西卖给消费者几百、上千块钱,最后却没有人挣钱。问题就出在每一个环节的效率低下,看着加了十几二十几倍的价钱,消费者不买单,进商场的人少了,买的东西少了,摊销不掉,每一层都不挣钱,就要求定更高的价钱,结果就成了死循环。

  商业效率低下在服饰行业体现为高库存,这通常也是国内服饰企业最棘手的问题。

  在存货和供应链管理上,小米借鉴了戴尔模式的供应链管理,力图实现零库存,按需定制。而以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌为代表,中国服装品牌的发迹模式是“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”,比拼的是谁的声音大、谁的渠道能力强。2011年到2012年间,高库存、零售疲软重创中国服装产业,国内服饰企业业绩几乎都陷入困境。 

  佐丹奴、班尼路以及堡狮龙曾经并称为时尚服装的三巨头,也比不少国际品牌更早进入中国内地市场,但如今没有一个品牌的日子是好过。 为了转型,国内品牌纷纷号称引入了 Zara 的模式。

  美特斯邦威创始人周建成早年创立子品牌Me&City时,就想效仿Zara的供应链,甚至深入其代工厂做调查,但是这个品牌最终没能如愿做大。

  这家红极一时的服饰企业在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。仅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%净利润增长的2011年,同年一季度末的存货超过30亿元,较2010年底增加了6亿元。 供应链体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与国外快时尚做比较:“它们有些产品和美邦价格一样,美邦没钱赚,但它们却还有利润,这是供应链做得好。”

  值得关注的是,海澜之家意识到了“快”的重要性,去年8月,海澜之家宣布1亿入股号称"中国Zara"的UR。 

  区别于其他国内本土女装品牌 ,UR的创始人李明光公开表示自己就是“Zara的学生”,从一开始就将UR按照Zara的模式来经营。与优衣库、MUJI等标准化程度较高的快时尚相比,UR更加重视快速供应链的基础上来融合当季的潮流趋势。 “我的核心竞争力在于品牌与品牌美学的打造能力,这也是UR的核心竞争力。”李明光早前接受媒体采访时强调。现在UR将以每年60至100家店铺的速度保持增幅,预计2020年国内外门店数量将超过400家,营业规模超过100亿。

  不过,对于这家正在快速成长的服装品牌来说,面对如何成为“中国的Zara”这个问题之前,它还需要解决一个问题: 中国服装品牌在迈过100亿元营收这道坎之后,就会进入实体店的天花板。

  分销模式是商业效率的重要影响因素。小米的销售方式也与传统手机厂商不同,以电商渠道为主。一方面小米不断挖掘供应链上的优质单品,一方面只要稍微改装一下,就会变成一个现金流产品,每年产生上亿的销量。

  据锌财经早前报道,小米直接对接了用户和供应商,根据用户的反馈,直接将要求传递到代工工厂,在减少了代理商和中间流转环节之后,也有效的避开了传统模式的“牛鞭效应”。

  如今过多实体店已经成了传统零售的包袱,连Zara母公司Inditex集团开始将电商市场视为新的转机。中国不断跃进的互联网技术和电商市场实际上为国内服饰品牌带来新的机遇。

  去年9月,海澜之家曾与阿里巴巴签订协议,签署战略合作协议,双方的战略合作将成为公司在中国乃至全球业务最重要的和可持续的销量与利润增长引擎。

  不过今年1月,海澜之家转投腾讯,获腾讯25亿元投资,还有传闻京东和唯品会将继续跟投。早前美团外卖也宣布将与海澜之家开展合作,由美团外卖人员前往海澜之家线下门店拿货,承诺一小时送达用户。

  值得关注的是,太平鸟也在去年9月宣布与阿里巴巴达成新零售合作,目标年销售额在3年内突破200亿。

  有业界人士指出,腾讯和阿里巴巴分别入股两大服饰巨头,对于双方而言战略层面的意义都大于财务层面。这不仅意味着腾讯和阿里巴巴卡位战渗透进服饰领域,对服饰品牌来说,可以效仿小米模式,借助互联网资源加速增长的市场机遇。

  上述两大服饰品牌不仅通过电商平台提高渠道分销效率,另一方面也受到目前中国市场仍然缺乏依托澳门真人博彩官网大全对销售进行预测的技术影响。国内科技公司原本具有数据跟踪技术,但是品牌目前还没有抓住这一优势,而Zara和优衣库均已开始新一轮创新技术布局,开展更加精准的零售预测。

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