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原无印良品商品开发负责人:无印良品靠这8个优势取胜
2018-07-09 10:17:3 红商网 发布稿件

  2018年6月,吴晓波频道第九场转型之战大课上,原无印良品商品开发本部长铃木荣治分享了“MUJI新零售布局”。

  我参与创办了无印良品公司,并且长期负责无印良品的商品开发。

  今天主要跟大家分享:

  第一,无印良品为什么能够在全球得到这么多认可和喜爱?

  第二,无印良品商品开发及品牌打造环节。

  一、从无印良品到MUJI

  1980年,无印良品作为一家日本超市的自有品牌诞生,当时产品种类只有40种。

  无印良品的发展分为前20年和后20年:

  1.扩张|混乱的时代(1980年~1999年)

  前20年可以分为前半期和后半期。

  前半期:刚创办时人气很高,大量扩张,推出了很多产品,其中有很多产品并不符合无印良品的风格。

  后半期:快速扩张十年之后,无印良品业绩陷入非常低迷的状态。

  2.飞跃|稳定的时代(2001年~至今)

  经过多年低迷状态,无印良品经营团队换代,进行大幅度改革。

  这次改革总结了前20年失败的教训,公司所有员工人手一份“工作手册”——13册指南。这成为后20年无印良品迅速稳定发展的重要原因。

  另外一个关键点是无印良品的经营范围超越了日本国土,不仅在日本本国做生意,还进行了全球化经营。

  因此,在观察无印良品这家公司时,一定要看到前20年和后20年不同经营策略对它发展造成的影响。

  过去的挫折+面对挫折时改革=在日本后十八年的发展

  二、无印良品诞生的时代背景

  1.泡沫经济时期,消费高峰

  1980年代是日本经济高速增长时期,达到了当时的顶峰。

  从物质匮乏阶段突然进入了物质全面丰盛的时代,民众都愿意追求比较奢华的消费,喜欢美丽、多元化的东西,追求洋品牌、大品牌。

  2.无印是反对奢侈消费的产物

  经济增长放缓之后,出现了有选择的消费,而不仅仅是奢侈性消费。

  当时母公司总裁认为奢侈消费时代早晚会过去,就推出了无印良品这个品牌。

  当时无印良品的品牌定位是:

  ①注重材料;

  ②注重本质的功能;

  ③注重简约,节约能源,崇尚自然。

  这个品牌概念的提出,旨在让日本回归传统,回归到自己本来的思想、本来的生活方式。

  日本传统的生活方式是这样的:

  第一,每天都要清扫自己的房子,收拾得干干净净;

  第二,日本国土南北狭长,房屋面积不大,因此人们非常注重房间布局和储存的合理性,擅长整理,一些不必要的东西会收起来,需要时再拿出来。

  无印良品创始人当时就考虑到将日本传统生活方式用于商品开发中,将品牌定位回归到传统,寻找传统生活中的一些好物、好方法。

  1.开发之初的理念

  第一,现状否定。对奢侈消费、华丽消费的一种否定;

  第二,转换观念,不仅仅是崇尚洋品牌;

  第三,信息传送。

  当时很多超市自有品牌给顾客的印象都是非常便宜,但是质量不好。

  同为自有品牌的无印良品要在保证品质的前提下实现低价。

  当时考虑到三点:

  第一,选择素材;

  第二,简化生产工序;

  第三,包装简化,不进行过度包装;

  当时日本国内很多产品过度包装,但是这些华丽的包装最后都是要扔掉的,造成严重的资源浪费,无印良品的创始团队认为没有必要进行过度包装。

  通过这样一些举措,无印良品的商品价格确实很便宜,而且品质很好。同时要让消费者理解,无印良品便宜是有理由的。

  品牌名应该叫什么?

  大家想到了“无印”,就是没有品牌的意思。

  将品牌名称定为“无印良品”,有两个原因:

  ①我们当时并不想做一个有品牌的产品,因为品牌往往附加了溢价。

  ②商品的标识或品牌名要放在大家一眼就能看到的地方。产品说明非常简单,只写基本的东西。

  2.1999年陷入业绩不振

  因为前十年销售业绩极佳,所以整个公司内部出现了自满、懈怠的情绪,认为自己公司很了不起,得了大企业病。

  只要贴上无印良品的品牌标签,做什么东西都可以销售。不断扩大产品种类,一些不符合无印良品定位的产品也被推出来了,使整个品牌出现了弱化。

  而当时公司内部的体制和组织并没有跟上这种快速扩张的需要。 

  出现这种状况之后,迅速做出反应的是客户和粉丝。本来非常支持无印良品的一些客户和粉丝不再购买无印良品的产品了。当时连续三年每年销售额都下滑30%以上。

  无印良品品牌弱化之后,日本出现了优衣库、大创这样一些品牌。

  在这样的情况下,无印良品整个经营层进行了换代。

  在那之前,无印良品的总裁一职一般都是由做商品开发的人担任,销售额大幅度下滑之后,做人事、搞组织管理的松井忠三做了总裁。

  他提出来的第一点就是回到原点,回到最初的产品定位。

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