首页 北京 上海 天津 重庆 广州 深圳 南京 杭州 郑州 武汉 太原 西安 沈阳 成都 全国300城市 综合
登陆 | 注册
观点研究频道  您所在的位置:红商网 >> 观点智库 >> 案例研究 >> 正文
民国上海消费图鉴:中产以上的百货公司 中产以下的里弄市场
2018-07-06 10:20:49 红商网 发布稿件

  作家白先勇还记得9岁那年他初次到南京路时的情形。在《上海童年》中,他回忆道,“我从来没有见过那么多的高楼大厦聚集在一个城里。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新,像是四座高峰隔街对峙,高楼大厦密集的地方会提升人的情绪,逛四大公司,是我在上海童年时代的一段兴奋经验。永安公司里一层又一层的百货商场,琳琅满目,色彩缤纷,好像都在闪闪发亮。那是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界……”

  白先勇见到的是上世纪40年代末的南京路,而在此前的二十年间,上海的先施(1917)、永安(1918)、新新(1926)、大新百货公司(1936)就已经相继开张,它们不仅将南京路变成了上海的“百货公司路”,让传统店铺诸如澡堂、旅馆、日用品商店等默默退出;也以争奇斗艳般的手段,在橱窗里撒起雪花,让美女现场制作香皂——“逛马路”这件事已经充满着趣味。

南京路上的三大公司时期

  研究百货公司的学者菊池敏夫认为,百货公司从兴起到运营,目标群体都是资产阶级或中产阶级。那么,在这幅上海百货奇观里,中产阶级以下的人群扮演的是什么角色?或者说,如果人们买不起百货公司的商品,他们还会去逛街吗?针对这一问题,在最近出版的《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》一书里,中研院近代史研究所副研究员连玲玲提出,百货公司的确鼓励了更多顾客进入消费市场,这也使得不同阶层的消费欲望会互相渗透,显得并不那么“阶级分明”。而美国历史学家卢汉超在《霓虹灯外: 20世纪初日常生活中的上海》里这么写道,上海的里弄居民——他们主要由公司职员和工人构成,并不需要置身于南京路上,只在家门口,就可以满足衣食住行。 这似乎是由霓虹灯分割开来的这座大都市的两面:百货商场免费对所有人开放,邀请更多人想象更高级的消费,而里弄居民其实仍旧足不出户并怡然自得。

《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》连玲玲 著 社会科学文献出版社 2018年6月

  百货公司不仅设置了富有趣味的橱窗,还推出了许多奇观式的展销活动,吸引消费者前来观看。例如中国国货公司在儿童节布置的儿童游乐市,将两位小女孩任命为市长、副市长,还在“市内”命名了中山大道、国货大道,以及图书馆、动物园和市长办公室,基本展现了一个现代都市的微缩全景。再有,永安公司的香皂制造表演,让两位年轻女职员操作机器,将碎皂片和香精搅拌均匀……在人们面前再现香皂制作的过程。在这样的新鲜的刺激之下,逛街这一行为本身成了本地人一项颇具娱乐性的消闲活动。而对于外地游客来说,百货公司也成为了游览上海的必游景点。在1920年代,浙江省和广东省师范学校学生的毕业旅行已经把百货公司列为参观景点之一,30年代出版的《上海游览指南》也将南京路的百货公司列为推荐观览的地标,即使没有时间购物,也应当选择一家“以观一斑”。

永安公司的香皂雏形制作表演

  连玲玲认为,百货公司通过橱窗和营销活动催生了一种“欲望的民主化”,这意味着百货公司虽然主要向中产阶级以上销售产品,但也会邀请更多资产阶级和中产阶级以下的人群加入,将消费欲望向下渗透——但在贫富差距愈演愈烈的上世纪上半叶,“欲望的民主化”能否实现问题重重。上世纪20年代《申报》上的一篇评论将这种差距归结为城乡的差异,设想假如把这样的百货商场搬到内地城镇,乡民一定是不敢进去的,“……来往顾客多系高等人民,唯其如此,故其陈设不为过分,反觉为不可少者。设移该店于内地小城或乡镇上,乡民见之,只有立于门外瞻观,何敢入内购物。”再者,百货公司的橱窗邀请路人参与观看,也招致了遮掩社会贫富差距的批评。甚至有人著文斥责,百货公司那些装饰华丽的橱窗会使人们忽略“流浪儿童的丑态”、“脚尖边的倒路尸”,忘记“这大都市中还有着无数愁苦的脸相”。

  大降价和游戏场:住持和尚都想一探究竟

  在明显的贫富差距背景之下,百货公司如何放下高不可攀的身段,真正邀请更多顾客进入消费?它们找到了降价促销的方法。最早,惠罗公司推出了一元部门,随后永安、新新也设置了廉价场来吸引顾客。这些公司在减价期间设立低价商品,减价期结束就撤掉。

  菊池敏夫在《近代上海的百货公司与都市文化》里描述了南京路百货公司大减价的情景,“一到大减价的时候,南京路的上空便飘扬着无数百货公司‘原价打折 、在库一扫大减价’、‘买国货’等标语旗帜……这边的百货公司如果喊‘大减价’的话,那边的百货公司就说‘大廉价’。”一年里,虽然名目各不相同,但总会有4-5次大降价活动。后来,大新公司将廉价部门作为常设部门,置于地下一楼,进门的顾客必须每人购买一张4毛钱的门票,还可以购买地下商店的广式点心、茶和咖啡,还有便宜的意大利香肠。先施公司也在法租界专门开辟了一元商店,全场只销售五角和一元商品。

  在连玲玲看来,廉价部门的常态化是百货公司试图吸引不同阶层顾客的体现。借由廉价部门,百货公司一方面可以清仓过季产品,另一方面,也可以吸引低收入顾客得以消费价格档次较高的产品,从而使得低收入者模仿高收入者消费,拥戴在高收入阶层已经过时的“时尚”。

  值得一提的是,此处菊池敏夫与连玲玲的看法并不相同。菊池敏夫认为,大降价和常设廉价部门只是为了巩固和扩大中产消费者,由于当时的经济波动,他们并不能保持稳定的购买力,所以降价行为是百货公司与这一阶层人群之间互相扶持的表现,换言之,与收入更低者关系不大。

2页 [1] [2] 下一页 

MUJI无印良品母公司将在上海设立中国商品开发基地

重磅 | 观远数据亮相2018上海首席信息官联盟大会并荣获年度信息化贡献人物奖

4城收紧企业购房:西安长沙杭州一刀切 上海很细腻

肯德基独立咖啡品牌亮相上海来福士 星巴克的强敌?

2018金梧奖上海揭晓 名创优品斩获整合营销和娱乐营销奖

搜索更多: 上海


商报排行


商报排行


网站简介 - 刊登广告 - VIP会员 - 开放平台 - 内容制播

权威商业媒体 零售淘金门户

Copyright (c) 2003- 浙ICP备13037369号 红商网 版权所有