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化妆品行业重塑格局:线上红利渐减退 场景化成趋势
2018-06-08 17:27:4 红商网 发布稿件

在新零售的趋势下,注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流。

Perry,美容造型专家、Pstyle创办人

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  场景化营销正在为传统化妆品市场注入新鲜血液,敏锐捕捉消费者需求、抓准品牌清晰定位并因地制宜进行调整,才能在激烈的竞争中立足。

  宜家在门店内布置舒适的卧室样板间、时装周掀起“即看即买”风潮,在消费升级的背景下,各行业都在不断深化消费者对产品的使用体验。化妆品领域也不例外,年轻消费者的崛起与个性化需求为零售带来了新的风口,传统以功能展示、打折促销的营销模式已不再具有优势,相比以往单纯的购买诉求,消费者更看重情感的传递与切身感受,依托互联网技术与澳门真人博彩官网大全分析等手段产生的场景化营销也便应运而生。

  身处激烈的竞争中,如何通过高性价比产品与创新体验迅速抢占消费者,成为了化妆品品牌能否突出重围的关键性因素。

  线上红利渐减退 场景化体验正当时

  所谓场景化营销,是基于线下门店销售功能做出的延伸,指品牌针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求而进行的营销行为,简而言之,便是以场景激发消费者购物欲从而促进产品的销售。随着消费结构的不断升级,手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可,相对而言,有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。

  以无印良品为例,其开设的酒店房间内的陈设和洗护用品均来自无印良品自身品牌,通过毛巾、插座及开关等多方面配置让消费者能直接使用产品,并切身体会品牌所传达的生活理念。基于创新的场景化营销,对于消费者而言是贯穿了对品牌影响力、品质与服务的深度审视,如今它已不仅是时装、酒店等领域的趋势,也是化妆品品牌和其实体零售店发展成熟的重要表现。

  据国家统计局发布的数据显示,2018年4月份社会消费品零售总额为28542亿元,同比名义增长9.4%,按照消费类型划分,限额以上单位商品零售中的化妆品类在4月的零售总额为196亿元,同比增长15.1%,在各品类中增速仅次于文化办公用品类,位居第二。国家统计局贸易外经司高级统计师卢山在解读数据时表示,4月份社会消费品总额增速比上月回落主要是受网上零售增速有所放缓等因素影响,整体来看,消费品市场仍保持较快增长。

  不难看出,面对行业增长带来的激烈竞争及线上红利的减退,在电商渠道外寻求新的突破点是化妆品品牌占据市场的关键,线下流量也便成为了竞相追逐的对象。此外,年轻消费者在化妆品选择方面已经出现明显的进阶过程,他们的购买行为越来越多地包含了对价值观的认同,更加关注适合自己价值取向和生活方式的品牌,消费需求也从产品和服务逐渐转变到体验,与大面积铺货陈列和高力度促销相比,场景化营销互动性强、应时应景的特点更能为年轻消费者塑造“沉浸式体验”,因此产生的共鸣使其更容易接受品牌或产品传递的理念。

  品牌竞相完善布局 影响喜忧参半

  面对这样的趋势,追求新颖、快节奏的化妆品品牌自然不会错失良机。以欧莱雅集团旗下品牌科颜氏为例,其于去年开设的潮流咖啡馆将社区文化与产品灵感多元地融合在店铺中,以实验室为基调的氛围让消费者化身“产品研发人员”,打通其接触产品与服务的通道。而将品牌明星产品中诸如金盏花、牛油果等植物成分添加到咖啡和饮品中的做法,在满足当下消费者追求新鲜感的同时,潜移默化地进行了形象宣传和品牌理念灌输,在一定程度上促进消费者的购买决策。

  除了在线下门店内设置特定环境,嵌入高新科技同样也是场景化营销的重头戏,韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在不久前联合第三方支付平台微信支付,打造了集互动、体验与线上支付功能为一体的智慧美妆店,不仅在店铺内设置智慧美妆台为消费者提供智能肌肤测试、通过全面产品信息与快捷互动革新消费体验,还通过“刷脸会员支付”服务提升效率,将技术革新、数字互动、便捷支付融入倡导自然的品牌调性中。

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